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“腾百万”做电商:“玩淘宝”还是“乌托邦”

 2014-9-12

“腾百万”做电商:“玩淘宝”还是“乌托邦”

  2014年8月29日,万达、百度、腾讯在深圳宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司,进军电商市场。

  腾讯有人,百度把这些人引到万达的线下商铺里去消费,这是万达、腾讯和百度这三个失手电商者眼下共同的算盘。这被外界称为“反阿里联盟”,不过马云评价说他们不是WTB(玩淘宝),而是WTB(乌托邦),甚至是BTW(by the way,打酱油)。

  三个在电商领域都打过败仗的当红企业家,联合起来再战电商江湖。

  2014年8月29日,万达、百度、腾讯在深圳宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司,万达持有70%股权,百度、腾讯各持15%股权。万达电商计划在三年内投资人民币50亿元,发力O2O业务。

  O2O的英文全称是Online To Offline,是指通过互联网结合线上线下的商业活动。

  跟阿里巴巴和京东等卖实物和虚拟商品的电商模式不同,万达电商要做的O2O是一种只卖服务不卖商品的电商模式。

  万达官网信息称,万达在全国开业85座万达广场、54家酒店(其中51家五星级酒店)、6200块电影银幕、75家百货店、81家量贩KTV。超过1万家合作商家。2013年有12.2亿人次的顾客进入万达广场购物消费。

  如此庞大的一个线下商业帝国,却跟PC和移动互联网基本处于绝缘状态。尽管从2012年开始,万达启动了电商业务,但成绩却是高管团队纷纷离职,市场动作乏善可陈,旗下万汇网和万汇APP被消费者批评为“垃圾产品”。

  两年后的今天,万达放弃自力更生,转而通过寻求外援的办法来做电商。

  7月17日,万达集团董事长王健林在2014年集团半年工作会议上提到,要用3年左右时间让万达电商找到盈利模式,即使不盈利,也要看到盈利方向。如果十年八年都不能盈利,万达可能就放弃电商业务了。

  王健林1954年生,四川人,父亲是红四方面军的老红军,官至西藏自治区副主席。王健林1970年入伍,1986年从部队转业,进入大连市西岗区政府任办公室主任,1989年担任大连万达集团股份有限公司董事长至今。

  他对电商寄予厚望,希望把万达电商打造成万达地产、酒店、百货和旅游之外的第五大支柱产业,让万达电商成为O2O的代名词。

  已经在电商领域失败过一次的万达,这次能依靠百度和腾讯打一场翻身仗吗?

  三个电商失意者联手

  王健林、百度董事长李彦宏和腾讯董事局主席马化腾,这三位在各自公司主业上均取得巨大成功的企业家,在电商江湖都吃过败仗。

  百度先是2007年自建电商平台“有啊”,然后2010年跟日本最大的电商公司乐天组建合资公司(百度占股49%),成立电商网站乐酷天。但到2012年,百度宣布放弃电商业务。

  腾讯虽然是中国最大的社交平台,但在电商业务上的轨迹和成绩却跟百度一样,自建了拍拍和QQ网购等电商平台,还参股了好乐买,控股了易讯等电商公司,最终还是在今年3月把这些电商资产打包卖给了京东。

  马化腾在万达电商成立发布会上说,他跟李彦宏一起去拜访万达,结果“大开眼界”。他们发现万达在线下的一些领域优势明显,比如娱乐市场。而腾讯正好在线上娱乐市场做得很好,但这两个娱乐市场目前是截然分离的,所以两家公司的互补性很强。

  百度一位要求匿名的内部人士对南方周末记者表示,百度与万达合作中主要提供百度地图和百度糯米这两个平台,它们是目前百度最重要的两个本地生活O2O入口。

  类似的合作模式百度已经和万科开展过。今年6月,百度和万科合作,将万科位于北京昌平的金隅万科广场打造成万科旗下首个智能购物中心,解决万科广场停车场智能化和商铺导航问题。

  2013年12月11日,王健林做客2013央视财经论坛时说,到2015年,保守计算一年将有超过20亿人次进万达广场,大概会有上百万台车进去。但是这些人是什么人,哪些年龄段的人,他们的消费习惯是什么,消费数据是什么,万达并不清楚。

  对于这些问题,百度大数据能给出答案。上述百度内部人士透露,百度的大数据技术将提供给万达。比如可以利用数据,帮助万达影院进行影片受众群体分析、票房预估,进而让电影排期更加科学合理。

  O2O战略也是近年腾讯和百度的核心战略之一。

  但两家公司的O2O业务都没有形成规模足够大的闭环和生态,这是因为O2O业务绕不开线下零售商。虽然百度有流量入口,腾讯有用户群优势,但都缺乏线下的商家资源,而这点正是万达的强项。腾讯有人,百度能把这些人引到万达的线下商铺里去。

  “最大蛋糕”好看不好吃

  这几年万达的竞争对手越来越多。更重要的是,随着电商的发展,中国商业地产和百货业受到强烈冲击。

  万达的年报显示,2013年收入1866.4亿元,连续8年保持30%以上的增速发展。但一些业务发展颓势已现。比如,万达百货2013年完成收入154.9亿元,同比增长39%,但净利润亏损增加7%。这是万达百货历史上第一次没有完成利润计划。

  “万达发展到了一定程度,需要突破自己。就像当年在大家都不懂商业地产的时候做了布局一样,万达在大家都没有做好O2O的时候开始布局。而且做电商,万达有钱有资源有决心。”万达电商业务的第一任负责人龚义涛对南方周末记者说。

  2012年4月,当时还在负责阿里巴巴国际交易平台速卖通的龚义涛,接到猎头的电话去跟王健林谈,得知万达想做电商,但怎么做,不知道。加盟后,龚用三个月时间制定了一个万达电商的方案,即做O2O。

  “之所以选择O2O来做电商,一是万达的资源在线下,二是消费者需求大部分也在线下,所以必须是线下为核心的电商模式,那么只能是O2O。”龚义涛对南方周末记者回忆说,方案制定后,万达内部争议很大,有人主张建立一个电商网站自己卖东西。但最终龚义涛花费了三个月时间让O2O的方向得到了王健林的认可。

  按照王健林的说法:“万达有丰富的零售资源,不做电子商务太可惜了。”当年12月,王健林和马云打了一个赌,约定10年后如果电商在中国零售市场占50%,王健林将给马云一亿元,否则马云给王健林一亿元。

  但王健林并不打算在电商领域与马云直接竞争。他将马云的生意形容为“提袋类”消费的线上市场,这个市场销售的是服饰等商品。而他要深耕的市场是“体验式”消费市场,主要是电影和餐饮娱乐,这些要在线上售卖,需要借助O2O,将线下和线上进行融合。王健林认为这个市场要比提袋类消费市场大得多,是电商的最大蛋糕。

  2013年底,万达电商的产品发布,一个是万汇网,一个是手机客户端“万汇”。顾客可以在万汇网上选择某个万达广场,然后下载一些餐饮公司提供的代金券或优惠券,也可以寻找到免费的WI-FI,还可以通过折扣价买到海底捞这样的餐饮企业的充值卡。

  但这两个产品的体验并不好,在互联网圈内屡遭差评。一些消费者真正需要的O2O服务,比如在线订座后线下取票等,在万汇网上无法使用,只能在万汇APP上用。而且,并不是任何一个万达广场都参与,比如万达在北京最有名的万达广场CBD店就没有出现在万汇网。

  这些服务,早有人能提供,美团等专门的团购网站早就可以电影在线订座线下取票,而且电影票的价格往往是半价甚至两三折。但南方周末记者注意到,在万汇APP上,万达的电影基本没有折扣。万达影院虽然也参与到猫眼等专门的电影订座客户端,但跟其他影院不同,万达电影票也基本没有折扣。

  “互联网应该是开放的,用户下载一个APP,希望它是通用的,而非只限于某个商场或者某个公司,就跟电影团购一样,如果只能团购一家电影院的票,而且票价还不打折,这个APP就没什么存在的价值。”一位要求匿名的互联网公司产品经理对记者这样评论。

“腾百万”做电商:“玩淘宝”还是“乌托邦”

  “反阿里联盟”与“乌托邦”

  2014年初,万达改变做电商的策略,从自己为主变成寻找合作者。龚义涛解释,O2O是个全新的东西,万达很快意识到必须找到线上的战略合作者。万达先后跟阿里巴巴、大众点评网、百度和腾讯都谈过合作。其中阿里巴巴由于跟银泰百货[-1.43%]有合作而拒绝了万达,大众点评网则不愿意接受万达控股的要求。最终,万达和百度、腾讯达成一致。

  龚义涛参与了万达电商外部投资者招募工作。他告诉南方周末记者,投资者的寻找至少花费了半年时间,2014年他离开万达的时候,跟百度和腾讯的合作意向基本敲定。

  随后,奢侈品电商佳品网的COO(首席运营官)董策接任万达CEO(首席执行官)。董策也是目前万达跟百度和腾讯成立的新万达电商公司的CEO。此前,王健林的儿子王思聪被认为是新公司CEO的热门候选人。 今年6月27日,王思聪发了条新浪微博抱怨,在京东上买了个200元的电脑桌迟迟没有收到货,打电话过去也不给解释。这条微博很快收获了数万条转发和评论,圈内纷纷猜测这是王思聪在给万达电商做宣传。当时还有微博用户在王思聪的这条微博后面跟帖说,万达做电商斗不过阿里巴巴。

  有趣的是,马云的淘宝上很快出现“王思聪同款电脑桌”的商品。这一细节足以说明马云和阿里巴巴在电商市场的影响力。王健林要想通过O2O从马云嘴里虎口夺食,将是件艰难的事。

  在IT圈,素有BAT一说,分别是行业里最主流的三家公司百度、阿里巴巴和腾讯。这一次,万达、腾讯和百度的联合,在圈内被称为“WTB”,也有人戏称三家组合是“反阿里联盟”。

  不过,马云似乎对万达联手自己最强劲的两个对手抢夺电商蛋糕一事不太担心。据太极禅电商联合创始人钟涛的新浪微博消息,马云9月2日在淘宝城演讲时说,万达、腾讯、百度的合作是WTB(乌托邦),而不是WTB(玩淘宝),甚至可能是BTW(by the way,意思是打酱油)。

  已经离开万达电商的龚义涛依然看好老东家万达挑战老东家阿里巴巴。“都说万达的企业文化里缺乏互联网的基因,但很少人知道万达已经是一个很开放的国际化企业。万达的老外不比阿里巴巴少,每年年会都要使用同声传译设备。”龚义涛说。

  投资圈也很关注万达杀入O2O市场,圈内开玩笑说这是中国排名二三四的富豪,联手对抗排名第一的马云。

  在一位要求匿名的某国际风投公司合伙人看来,万达联手百度和腾讯,将对阿里巴巴的O2O业务形成一定冲击,但这个冲击力有多大很难说,毕竟阿里巴巴在线上的优势和地位,要比万达在线下的影响力大得多。

  “万达电商的优势是线下服务,很多O2O必须依靠线下,比如手表维修不可能在网上做。劣势是商家资源比不上阿里巴巴。”该合伙人对南方周末记者透露,目前O2O市场的风险投资主要流入到一些落地性更明显的公司去,比如做汽车售后市场和小区配送市场的O2O公司拿到了不少投资。

  “逛万达和 逛淘宝不一样”

  万达集团微信公号发布了王健林最近在万达一次内部级别很高的研讨会上的讲话,他透露,万达电商的运营模式将是建立大会员、大数据体系,用现代的移动终端的先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好等信息建立起来,然后做出分析。根据这些分析,有针对性地进行下一阶段的招商和调整商家布局。

  一位万达公关部的员工对记者说,万达电商的主要目的之一就是打造智能的广场。

  不过,相比万达广场,像朝阳大悦城这样年轻时尚类消费者为主导的新商城,已经在商场的智能化方面走在万达之前。比如朝阳大悦城里铺设了很多终端机器,在上面可以打印出各种优惠券,而且店铺导航、排号提醒和智能寻车等智能服务也是一应俱全。

  按照王健林的设想,万达旗下百货零售也要搞O2O,万达可以开发一套软件,人往那里一站就知道你的三围和各种尺寸,自动为你选择款式和大小。

  但这样的用户体验并不一定是消费者真正想要的。今年27岁的北京女白领常菁(化名)对记者说,这样的设想是典型的男士购物习惯。

  “大家逛万达和逛淘宝不一样,淘宝的衣服普遍便宜,款式喜欢的话很容易下决定购买,但万达一些品牌的价格都在几百上千元,就得在现场试穿,亲自摸摸布料的材质,这些在手机上没法完成。”常菁说,女人们逛万达,很多时候都是在线下看好款式和品牌,然后回家上淘宝轻松找到低折扣的产品。更何况,和“闺蜜”逛商场的体验,是手机永远无法提供的。

  李彦宏在万达电商成立发布会上提到了“所见即所得”:在大街上看到某个女孩穿了一款漂亮衣服,用手机拍照能搜到在万达某个店铺里买到。

  但现实情况很可能是,这件衣服在万达没有卖,却能在淘宝和天猫上找到。在图片搜索领域,马云早就做了O2O的布局卡位。前述风投公司合伙人透露,阿里巴巴联合德同资本早在2011年就投资了一家叫做“淘淘搜”的O2O图片搜索公司。

  实际上,提升商家资源在消费者眼里的吸引力,这是百度和腾讯帮不上忙的,也恰恰是万达O2O成败的关键。就算百度和腾讯的加入,让万达广场更加智能,人更多,但如果大家不喜欢里面的商品,对商家不满意,这样的O2O也只是空中楼阁。

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