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品牌,你够个性么?

 2014-7-4

  简而言之,品牌就是一种联想。身处大数据时代,我们每天主动或被动得到的讯息并非不足,而是过量。那么,品牌信息或联想的同质化意味着什么呢?答案很简单,其命运就是被无情地直接扔进记忆的废纸篓。

  只有个性鲜明的品牌,才能引起关注,才能拥有强劲的生命力。

  品牌个性拷贝之痛

  1979年,可口可乐重返中国大陆。两年之后,百事可乐在深圳设厂。此后,随着中国消费者对于可乐从疑惑、尝鲜、接受直至风靡,市场上的中国式可乐品牌也风生水起,据不完全统计,前前后后有近百种之多——“非常可乐”、“天府可乐”、“昌宁可乐”、“奥林可乐”、“崂山可乐”、“燕京可乐”等等,无不怀着振臂一呼民族兴的豪情壮志。经过几十年大浪淘沙的洗练,时光给出的答卷是——至今仍然没有一个中国的可乐品牌能与可口可乐或百事可乐齐肩并坐。

  据报道,当时中国曾经做过一个街头的市场调研,将非常可乐与可口可乐倒入没有标识的杯子中,请消费者试饮分辨,结果是大部分消费者都无法分辨出两者口味的不同。但是,产品配 方和口味的相似,并没有让品质过关的国产可乐与可口可乐、百事可乐平起平坐。反而,令人颇感尴尬的是在市场上,中国可乐品牌甚至被一些人笑侃为“山寨版”。

  究竟是什么导致了国产可乐品牌的发育不良乃至夭折?

  《纽约时报》曾经发表的一则评论让我们豁然开朗。其宣称如欲了解美国文化,最简单的方法就是抽一支万宝路,吃一个麦当劳,最后压轴的是——喝一瓶可口可乐。当可乐的品牌个性已经带有美国文化的强劲背签,也许其他国家品牌的模仿从一开始就意味着走向了末路。

  一个产品的品牌个性足够强大的时候,它将带动人们的生活方式,影响人们的意识形态。

  品牌个性化≠品牌求异化

  曾接触过一个案例,某电器配件企业希望建立的是一个值得信赖、高端可靠的品牌联想,但当品牌战略确定后,在落实到视觉层面的时候却出现了断层,其广告公司却没有依循品牌原本的个性,而是单纯为了求新求异抓眼球,在风格和色彩上极尽“与众不同”,而这“与众不同”的背后严重缺乏品牌战略的指引和支撑。

  我们并不排斥突破行业的固有思维,进行企业品牌的建设,但其前提是:

  品牌建设由内而外,应保持“相由心生”

  品牌建设需要同时兼顾差异性和行业的相容性

  品牌建设是由内而外的系统工程。一个品牌外在可触摸的感官是由其内在的DNA所决定的,换而言之,内外需要保持高度一致,否则就有品牌的个性分裂之嫌,在企业内部及外部都会引发困惑。

  Process 曾经为Rappold Köhli律师事务所展示了品牌建设的专业服务。这家律师事务所的企业愿景是“成为下一代的律师事务所领跑者”,其展示的多元化服务以及收费架构极具灵活性和创新性,而这些都是为了客户的不同需求而配置的。在这样的品牌基础平台上,Process帮助该企业发展了与其品牌个性一脉相承的品牌识别系统,不仅彰显了该企业的品牌个性,为整个律师事务所行业带来了新鲜的活力,同时也秉持了行业的特质。

  在品牌个性与行业特质之间,我们需要做到良好的平衡与分寸的把握。人不可能拽着自己的头发离开地球。当品牌个性脱离了行业的特质,将无法对于企业或产品起到积极的作用。

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